Los medios minoristas, o Retail Media, son una estrategia poderosa donde los retailers monetizan sus plataformas, tanto físicas como digitales, vendiendo espacios publicitarios a otras marcas. Esto permite a las empresas alcanzar a los consumidores de forma más precisa y segmentada, utilizando los valiosos datos de primera mano que el minorista posee sobre los hábitos de compra de sus clientes.

En esencia, el minorista se transforma en una plataforma de medios. Facilita que otras marcas —e incluso sus propias marcas de distribuidor— lleguen al consumidor justo en el punto de venta o en el momento clave de la decisión de compra.

Formatos Comunes de Retail Media

La publicidad en medios minoristas abarca diversas formas:

• Anuncios en E-commerce: Banners destacados, productos patrocinados en resultados de búsqueda y anuncios en páginas de categorías.
• Publicidad en Aplicaciones Móviles: Notificaciones push y banners dentro de la app.
• Anuncios en Tiendas Físicas: Pantallas digitales, carteles y sampling de productos.
• Estrategias Directas: Campañas de email marketing y publicaciones en redes sociales del minorista.

El gran valor del Retail Media reside en su capacidad para aprovechar los datos de compra de los clientes. Esto permite ofrecer anuncios altamente relevantes y personalizados, disparando la efectividad de las campañas publicitarias.

El Auge del Retail Media en Chile: ¿Por qué está creciendo?

El crecimiento de los medios minoristas en Chile sigue la tendencia global y se prevé que sea significativo. Varios factores clave impulsan esta expansión:

• Explosión del E-commerce: La aceleración del comercio electrónico ha dotado a los minoristas de una vasta cantidad de datos sobre el comportamiento de compra online, un activo invaluable para la publicidad. En Chile, se estima que 9 de cada 10 adultos compran online.
• Nuevas Fuentes de Ingreso: Los minoristas buscan diversificar sus ganancias más allá de la venta directa de productos. Los medios minoristas ofrecen una oportunidad lucrativa para monetizar sus plataformas y bases de datos.
• El Poder del First-Party Data: Con el fin de las cookies de terceros y la creciente preocupación por la privacidad, los datos de primera mano del minorista (historial de compras, preferencias) son oro para los anunciantes, permitiendo una segmentación y personalización de anuncios inigualable.
• Mercado Competitivo: En un entorno minorista cada vez más saturado, las marcas necesitan nuevas formas de destacar. Los medios minoristas ofrecen una solución efectiva para captar la atención en el momento crucial de la compra.
• Experiencia Omnicanal: La integración de la compra online y offline permite a los minoristas ofrecer campañas publicitarias cohesivas y segmentadas a lo largo de todo el viaje del cliente.

Aunque no hay proyecciones específicas para “medios minoristas” como una categoría independiente en Chile, el crecimiento robusto del comercio electrónico y las ventas minoristas generales son indicadores clave. A nivel global, el gasto en medios minoristas alcanzará los 60 mil millones de dólares en EE. UU. este año y los 100 mil millones en 2028, según eMarketer. Esto demuestra el enorme potencial y la resiliencia de este modelo, incluso en escenarios económicos inciertos.

Ejemplos Prácticos de Retail Media en Chile

En Chile, varios minoristas líderes ya están implementando o tienen el potencial de desarrollar sólidas estrategias de Retail Media, aprovechando sus plataformas digitales y tiendas físicas:

Grandes Cadenas de Supermercados

• Líder (Walmart Chile): Con su plataforma Walmart Connect, ofrece publicidad en su sitio web, app y pantallas digitales en tiendas, utilizando datos de compra para segmentar anuncios.
• Jumbo, Santa Isabel, Tottus, Unimarc: Gracias a su gran base de clientes y plataformas de e-commerce en expansión, son ideales para marcas de consumo masivo y productos frescos.

Tiendas Retail

• Falabella, Ripley, París: Con amplios catálogos y fuerte presencia online/offline, pueden ofrecer publicidad a marcas de moda, calzado, tecnología y hogar en sus sitios, apps y tiendas. Falabella, como una de las mayores cadenas de Sudamérica, tiene un tráfico online significativo.

Tiendas de Mejoramiento del Hogar

• Sodimac, Easy: Ideales para marcas de construcción, herramientas o decoración, que pueden dirigirse a clientes según sus proyectos o intereses.

Farmacias

• Salcobrand, Cruz Verde, Ahumada: Su alta frecuencia de visitas y datos sobre salud y cuidado personal las convierten en un canal atractivo para marcas de farmacéuticos, cosméticos y bienestar.

Marketplaces y Plataformas de E-commerce

• Mercado Libre: Aunque no son minoristas tradicionales con tiendas físicas, operan bajo el modelo de medios minoristas al permitir que las marcas promocionen sus productos directamente dentro de su plataforma.

Los medios minoristas marcan una evolución natural en el marketing y la publicidad. El minorista se consolida como un actor fundamental en la distribución de mensajes publicitarios, aprovechando sus datos y su relación directa con el consumidor. En Chile, esta tendencia está en pleno auge, impulsada por el crecimiento del comercio electrónico y la búsqueda de publicidad más efectiva y personalizada.

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